Juan Server

Aunque conozco a Joan ‐el protagonista asegura indiferencia cuando se le pregunta si prefiere que se le nombre en castellano o en valencià‐ hace una década, han sido las seis horas que pasé con él por su tierra, la Marina Alta, las que me han confirmado que son el porte de este alicantino de 61 años, su sonrisa diáfana, su carácter emprendedor y el denodado esfuerzo durante 40 años los pilares sobre los que se asienta una de las empresas más reputadas de nuestro sector. En estos momentos la facturación de la empresa recae en un 75% en los carros de la compra, un 19% en la familia de escaleras y el 7% restante, en las mesas de planchar. Rolser cuenta con unas instalaciones de 21.000 metros cuadrados y da trabajo directo a más de un centenar de empleados e, indirecto, a otros doscientos.

Juan nació en Pedreguer, un pueblo alicantino de 6.000 habitantes, en 1951 y es el segundo de una familia que conserva el apellido Server de pasadas migraciones mallorquinas. “De hecho esta es una zona en la que se suele embutir sobrasada”, asegura Juan. Comienza pronto a ir a un colegio que colinda con su vivienda porque se hace amigo del hijo de una profesora y comparten juegos, letras y números desde la más tierna infancia. Su abuelo materno tiene un pequeño negocio de zapatería a medida con varios empleados y nuestro protagonista recuerda “como algo normal” que, durante las comidas familiares, “se hablara con frecuencia de letras de cambio”. Seguramente durante esas conversaciones cristaliza su naturaleza más industrial. Por el lado paterno el abuelo es agricultor y el padre pelotari de prestigio hasta que llega la Guerra Civil y les cambia la vida a todos. Acabada la contienda, Vicente tiene que abandonar el trinquete y volver a la tierra. Lo hace como corredor de productos agrícolas y, después, pone las bases de una modesta fábrica de fibras naturales que será el embrión más antiguo de Rolser. Con 13 años y el Certificado Escolar en la mano, Juan se ve obligado a dejar los estudios para ayudar al padre en este negocio incipiente. Sus nociones de inglés y de contabilidad las conseguirá con clases particulares en horario nocturno después de largas jornadas de trabajo. Son años átonos, de sacrificios con escasa recompensa en torno al núcleo familiar, los que transcurren hasta su mayoría de edad.

De Vicente Server Ferrer a Rolser a paso ligero

A los 21 años realiza el servicio militar en los Cuerpos de Operaciones Especiales ‐COES‐, unidad del ejército a la que llega por casualidad y, a partir de ese momento, su vida se desarrollará a paso ligero. Es la cadena de supermercados Spar la que les pide la fabricación del primer carro de compra. “Nosotros hacíamos capazos pero la versión con ruedas no llega hasta que nos busca Spar y nos propone un producto para que sus clientes compren más cómodamente”. Llega, después, el primer gran pedido de Galerías Preciados respondiendo al primer catálogo de carros de la compra que habían impreso bajo la firma Vicente Server Ferrer. En esa época, su hermano Salvador, el primogénito, seis años mayor que él, abandona el negocio familiar después de discutir con el padre, disconforme porque no cuenta con un salario a pesar de estar ya casado. A Juan le toca entonces coger las riendas de la empresa. “Me encargo de convencer a mi padre de que necesitamos a Salvador y de que él se merece un salario estable porque ya cuenta con una familia; a partir de entonces mi hermano se encarga de la producción y yo de todo lo que tiene que ver con la administración y la faceta comercial del negocio”. El pedido de más de 500 carros por parte de Galerías Preciados ‐”el jefe de compras era Astudiño”‐ les obliga a trabajar a destajo y a modernizar la empresa con una importante inversión en maquinaria. “En ese momento nos dimos cuenta que si una superficie moderna con compradores tan profesionales nos elegía era porque teníamos un producto muy competitivo”.

En otra visita a Madrid con Ángel Villa como representante de la zona consiguen otro gran pedido de RADOCA y se ven en la obligación de imprimir una etiqueta. “Ángel siempre ha sido uno de los puntales básicos de nuestra empresa”, asegura el máximo representante de la firma alicantina sobre su amigo y colaborador. Es el momento del nacimiento de la marca. “Vicente Server Ferrer era un nombre muy largo y necesitábamos una marca corta para la etiqueta. En la época siempre se utilizaban las tres primeras letras de los dos apellidos pero eso nos dejaba un nombre raro y feo: SERFER. Al final pusimos delante el prefijo Rol que remitía a elementos rodantes. Enseguida me di cuenta de que sonaba moderno, como alemán y era fácil de recordar”. También habla de la crudeza de los inicios. “Cuando cojo las cuentas de la empresa debemos a los bancos 700.000 pesetas de la época y pagábamos intereses del 14%. Hemos salido adelante a pesar de los bancos.” De la relación con la moda que siempre ha tenido Rolser es importante recordar como un hecho histórico la adopción del tejido vaquero ‐“cuando comenzaba a estar de moda en nuestro país”‐ para uno de los modelos de carros más vendidos.

Llegan las escaleras

A principios de los ochenta, con la llegada de las grandes superficies, la dirección de Rolser teme que estas puedan hacer bajar la demanda de carros de compra; esta reflexión les obliga a diversificar el negocio. “Como nuestra distribución la hacíamos fundamentalmente a través de las ferreterías, buscamos un producto que fuera complementario y encajara en nuestra red comercial”. Con la rotura de la Presa de Tous y toda la comarca de Alzira inundada, la firma Sarrasqueta busca comprador para su marca de escaleras. “Fuimos a por una prensa y acabamos comprando toda la maquinaria, el stock existente y hasta los pedidos”, asegura Juan. También mejoraron la red de ventas en algunas zonas con los comerciales que llegaban de la firma comprada.

Comienzan a servir en breve, pero se encuentran que el producto tiene un defecto de fabricación y los peldaños de las escaleras no son lo bastante robustos. Se ven obligados a aceptar la devolución de las unidades entregadas y se ponen a trabajar en la mejora de las escaleras. Cuando lo consiguen, tienen claro que deben demostrar que el producto es el mejor y más sólido del mercado. “Entonces no había ningún tipo de normativa o certificados; nos fuimos al Circo Price a Madrid, alquilamos un elefante que nos dieron reluciente y le hicimos poner la pata encima de una de nuestras escaleras”. El eslogan empleado ‐”Esta escalera ha pasado la prueba del elefante”‐ es fruto de su colaboración con el publicista Pepe Crespo. “Él es otro de los baluartes de nuestros éxitos; siempre que he tenido dudas o me he encontrado en una encrucijada he contado con sus consejos”. Ahora Rolser cuenta con las certificaciones TÜV y AENOR. “Las escaleras nos han dado grandes alegrías”. Asume una bajada de ventas en esta familia de productos desde el 2009 por su relación con la construcción.

El peso de la marca, Ancofe y la distribución de ferretería

Inicia Juan Server, entonces, una firme defensa de la relevancia de la marca. “Tener un nombre es fundamental para crecer; si no tienes marca, no tienes nada. En los comienzos, por pura humildad, parece que te da vergüenza hablar del nombre de tu empresa. En seguida me di cuenta de que era un error. Recuerdo marcas como Carmela o Jané que eran para mí una referencia. Cuanto más conocida ha sido Rolser, más fácil ha sido nuestro camino”. También tiene claro la oportunidad de diferenciarse. “Comenzamos a tener claro que, si éramos capaces de hacer cosas que nuestra competencia no hacía, teníamos el éxito asegurado”. Rolser siempre ha apostado por la innovación tecnológica, por la mejora del producto. Esta característica y, estar siempre posicionados en la vanguardia del diseño, les convierten en líderes de las familias de productos que trabajan.

Las relaciones de Rolser con las cooperativas ferreteras siempre fueron excelentes. Juan nos lo explica con detalle. “Nosotros le debemos buena parte de nuestro éxito a Ancofe y al resto de cooperativas. Fueron ejemplares a la hora de entender que, si no se unían, corrían el riesgo de desaparecer como les pasó a otros sectores económicos que no fueron capaces de levantarse después de las crisis reiteradas”. Sigue creyendo que la mera existencia del sector ferretero tradicional en la actualidad está vinculada a la estrategia de unidad. “Con esa acción conjunta conseguían buenas condiciones y, hasta en el negocio más pequeño de barrio o en el pueblo más apartado, los precios eran competitivos”. Acaba acordándose de las oportunidades desaprovechadas por no haber sido capaces de consolidar una marca de distribución.

La compra de Regia y el salto a la exportación

La última familia de productos que se venden bajo la marca Rolser son las tablas de planchar. Juan nos cuenta cómo fueron los inicios. “Me enamoré de este artículo en el momento que lo vi. Como un adolescente. Era una mesa de planchar preciosa y se nos presentó la oportunidad de asociarnos con la empresa fabricante: Estanterías Metálicas del Sur. Al final realizamos la compra y trasladamos toda la maquinaria a Pedreguer”. Aunque se estancaron las ventas al principio, la facturación ha ido creciendo en los últimos años. Esta evolución positiva ha ido muy ligada a la participación como expositor en ferias como Ambiente, en Frankfurt. Vuelve a incidir en la obligación de distinguirse. “Estuve paseando por el certamen y me di cuenta de que todos los competidores fabricaban las patas y las parrillas en blanco. A partir de ese momento nuestras patas son grises y nuestras parrillas negras”, apostilla Juan.

Las primeras ventas de Rolser en el exterior llegan sin buscarlas. “Son pedidos de Francia o Canadá. En estos momentos exportamos sólo un 2% y tenemos mucho camino que recorrer pero, ahora, somos nosotros los que buscamos a los clientes. Haciendo contactos en ferias como Ambiente o Chicago, con seguimientos muy constantes o, también, llegando a acuerdos con distribuidores locales”. Tienen claro que el mundo está esperando fuera y que “si eres capaz de vender en tu país, también puedes hacerlo en el exterior”, arguye el máximo representante de Rolser. Uno de los éxitos de los que se muestra más orgulloso Juan es de haber conseguido colocar sus carros en algunas de las mejores tiendas de Estados Unidos.

Los valores de la empresa

Cuando mira hacia atrás, Juan Server tiene claro que Rolser es lo que es “gracias al espíritu de sacrificio de todos sus trabajadores, la reinversión en la empresa y en la austeridad con que la dirección ha llevado siempre la empresa”. Tiene claro que la mayor parte de los beneficios deben volver a la empresa y que la crisis nos ha obligado a volver a poner los pies en la tierra. Recuerda “lo complicado que era mantener la plantilla en pleno auge inmobiliario. En la construcción se ofrecían grandes salarios para gente con poca formación y sufrimos bajas porque no podíamos aguantar al personal. Algunos de ellos luego estuvieron de vuelta y ahora siguen con nosotros”. También con la construcción llegaron cantos de sirena. “A veces uno pensaba que estaba haciendo el tonto. Aquí cerca del mar no parabas de oír los precios que se pagaban por los terrenos y, en más de una ocasión, tuvimos tentaciones. Menos mal que mantuvimos el sentido común. Siempre hemos sido conservadores y, gracias a ello, ahora podemos aguantar el temporal perfectamente porque no dependemos de financiación externa”, asegura.

Cuando se le pregunta por lo peor que tiene ser empresario, no duda. “Lo más desagradable es tener que despedir a un trabajador”. ¿Y lo mejor? “Lo contrario de lo que te acabo de decir. En las pasadas navidades, como todos los años, 10 o 12 trabajadores jubilados vienen a la empresa en la que han pasado gran parte de su vida, a desearnos Bon Nadal”.

Con la sonrisa en los labios, como le encontramos, dejamos a Juan Server. Seguro que el próximo fin de semana volverá a jugar con sus amigos al golf, su principal afición. Su piel morena le delata. Tiene un hándicap 14. “En los torneos, cuando me concentro, lo hago bien. Con los amigos es otra cosa. Vamos a compartir el día y la amistad y a jugarnos unas cervezas”.