Luis Franco Monzó

Nace dentro de una familia de pequeños empresarios. Su abuelo era representante de comercio y su padre transportista, propietario de un camión. «Mi familia era acomodada, teníamos criada y vivíamos muy bien en el pueblo», pero cuando él tiene ocho años, fallece su padre y su madre tiene que ir vendiendo todo lo que tienen para mantenerle a él y a sus dos hermanas, la mayor, de diez y la pequeña, de cuatro. Para aligerar las cargas familiares, Luis es enviado a un seminario en Barcelona en el que pasará interno seis años. Es un seminario especial, el de la congregación de la Sagrada Familia, en el que se trata de formar a las futuras élites de la iglesia católica. Entre sus profesores recuerda al después famoso padre Mundina –el de las plantas en TVE-, o el cardenal Tarancón, que tanta influencia tuvo en la época de la Transición. Aprende latín, teología y valores, «los valores que he mantenido y me han mantenido en pie durante toda la vida: el esfuerzo, el sacrificio, la austeridad, la amistad, la solidaridad, la disciplina. Estudiábamos seis horas diarias. Allí estudié todo el bachillerato elemental, de primero a cuarto y reválida. Cursé el noviciado en Reus, donde hice votos de pobreza, obediencia y castidad, y volví al colegio para acabar el bachillerato superior». En esa misma época hace primero y segundo de magisterio y primero y segundo de filosofía. A cambio no tuvo infancia ni adolescencia. Con 14 años ya daba clases a alumnos más pequeños y trataba con los padres los problemas educativos o personales de sus hijos. «Iba vestido como un cura, con alzacuellos y sotana. Para los chiquillos era el padre Franco y los padres, cuando me conocían, me veían tan joven que se quedaban un poco confundidos». Todo iba bien. Las expectativas de Luis dentro de la comunidad eran excelentes –»sacaba muy buenas notas y era muy dócil»-. Pensaban enviarle a estudiar a Roma a una de las grandes universidades pontificias, sin embargo, él empezó a cuestionarse cosas. «Sentía que muchas de las enseñanzas que daba a los niños no eran verdad; no me las creía, así que hablé con mis superiores, que me enviaron seis meses como profesor del colegio de Sant Julia de Villatorta. Allí me hicieron responsable de cuidar los dormitorios de los casi cien alumnos del centro. Lo pasé muy mal, no podía dormir por las noches y por el día tenía que dar clases y estudiar mis propias materias para acabar magisterio». Acabó el curso, pero cuando le toca renovar sus votos, en junio, decide abandonar definitivamente la congregación.

Un mundo desconocido

Con 17 años, sin experiencia en el mundo –llevaba desde los ocho, interno-, sale a la calle a buscarse la vida. «Cuando salgo de la congregación llevaba lo puesto, una camiseta, unos pantalones y unas cuantas pesetas en el bolsillo para regresar a casa, al pueblo. Para mí fue un trauma tremendo. Dentro yo era el padre Franco y todo el mundo me conocía y me respetaba, y yo conocía cuáles eran las reglas del juego. Fuera no era nadie ni sabía nada del mundo». Vuelve al pueblo en un entorno muy difícil. «No sabía relacionarme con la gente, no sabía qué hacer cuando había una chica delante. No conocía las costumbres, no sabía bailar, era como un extraterrestre venido de un planeta lejano que no entendía nada de nada». En el pueblo no podía vivir, así que se va a Valencia y empieza a ayudar a un tío suyo que tenía varias representaciones de ferretería muy importantes. «Al principio, eso de ser representante me parecía inmoral. Pensaba que les estaba robando a los clientes por quedarme con una comisión sobre la venta. Yo venía de un mundo sin dinero y lo pasaba muy mal. Recuerdo que decía: Vengo de parte de mi tío a tomarle nota de lo que usted necesite». Lo que ganaba no le daba ni para pagar la pensión donde dormía. «En varias ocasiones tenía que dejarlas antes de final de mes porque no podía pagar». Empieza a frecuentar los ambientes universitarios de Valencia y acaba formando parte del germen de un partido separatista. «Estuve muy metido durante tres o cuatro meses, pero me di cuenta que todo era bastante feo: luchas por el poder, zancadillas, personalismos. Además yo necesitaba ganar dinero para vivir y dedicarle todo el tiempo a la venta. Lo dejé y no he vuelto a meterme nunca más en política».

Representante multicartera

Su tío tenía pocos clientes, aunque muy buenos –los grandes almacenistas valencianos-. «Mi tío se levantaba a las 11 de la mañana y se tomaba las cosas con mucha calma. No se puede decir que fuera muy trabajador, pero a él le iba bien así». No tanto a Luis, que para ganar más tuvo que empezar a buscarse sus propios clientes. «Recuerdo que mi tío decía que para saber donde había una ferretería había que buscar la iglesia del pueblo. Siempre había una al lado». Por la mañana, cogía el tren o el autobús e iba recorriendo localidades –cada vez más lejanas- descubriendo nuevos clientes. De aquella época recuerda el encuentro con el padre de Carlos Pérez Padrón. «Me acuerdo que tenía un apellido muy sonoro: Pérez de los Cobos. Me llevaba quince años pero hicimos muy buena amistad y aprendí cosas del oficio que me sirvieron para mejorar mi forma de vender». Fue cogiendo representaciones nuevas y ampliando su ámbito territorial. «Salía de Valencia y podía llegar a Cádiz o a Extremadura. Me pasaba veinte días fuera de casa, pero lo pasé muy bien en aquellos años. Salía de juerga con los hijos de los ferreteros y a veces comía y dormía en su casa. Yo tenía un nivel cultural y una madurez impropia de mis años y de la época que vivíamos. Eso me daba ventaja. La gente se quedaba asombrada del lenguaje que utilizaba y de lo educado que era. Aunque no les vendiera nada, quedaba bien. Les hacía gracia y me daban más facilidades de las habituales». Fue en uno de esos viajes cuando se vio inmerso en un trance que le llevó al cuartel de la guardia civil, detenido. «En mi carné de identidad ponía como profesión estudiante y, eso, en aquellos años, no era muy de fiar. Que yo estuviera alojado en una pensión tan lejos de mi casa, con una maleta, vendiendo no sé qué, levantó sospechas y fui conducido hasta el cuartelillo de donde me pudo sacar un tío mío que por entonces era alcalde de nuestro pueblo».

Ganaba mucho dinero y «pude comprarme mi primer coche, un Seat 850, con un rappel que cobré de una venta de doce millones de pesetas –ciento veinte mil, justo lo que costaba aquel automóvil». Tenía 19 años. Fue aplazando su incorporación a filas hasta que a los 22 no tuvo más remedio que alistarse. «Llegué a cabo primero y no lo pasé mal. Algunas representadas incluso me mantuvieron la representación y las comisiones durante mi permanencia en el ejército».

Ilusión, fantasía y libertad

«Había mucha necesidad en España y se vendía todo o casi. A mí siempre me gustó vender productos caros. El 90% eran casas de fuera como Stanley, Spiralux, Record, Wolfcraft. También llevaba Evilca, de los hermanos Vila, una casa de maquinaria nacional muy prestigiosa entonces. Hacía falta de todo y los clientes te estaban esperando porque necesitaban comprar. Te decían ‘Qué me traes hoy de nuevo, Luis’. Sabían menos que tú de los productos que vendían, con lo cual tenías una gran capacidad de prescripción. Si trabajabas, vendías y se vendía con buenos márgenes. Y yo vendía mucho. Ilusión y fantasía, también. Me gustaba y me gusta que el cliente reflexione sobre lo que le digo y acabe convenciéndose que lo mejor es comprarme».

Le va tan bien que tiene que buscar subagentes para que le ayuden a soportar la carga de trabajo. «A éstos les pagaba un cinco por ciento de comisión sobre las ventas, y yo ganaba también». Va convirtiéndose casi sin darse cuenta en una gran empresa de representaciones. Cuando mejor le van las cosas empiezan las empresas fabricantes a plantearse crear redes propias de ventas y nombrar delegados en las diferentes zonas. A Luis le ofrecen muchas de las firmas que llevaba convertirse en su delegado y dedicarles todo su tiempo. Pero él lo tiene claro: «Yo quería tener libertad, ser multicartera y organizarme a mi manera». Llega un momento en que decide trabajar para una empresa que no le pudiera quitar la representación o echarle a la calle, la suya propia.

Socios para siempre

Estamos a mediados de los años setenta. Por aquel entonces conoce a otro representante de éxito, Jorge Micó, que llevaba un buen número de firmas de primera línea del ramo del suministro industrial. No se hacían la competencia entre ellos porque Luis estaba más especializado en el sector de ferretería y madera. Así que después de darle unas cuantas vueltas deciden juntarse en noviembre de 1978. Montan el primer despacho en el centro de Valencia, en la calle Burriana. «Desde el principio la sociedad funcionó bien. Los gastos de estructura bajaron el primer año un 40% sobre las ventas. Llevábamos más de 60 representadas y facturábamos 2500 millones de pesetas. Una barbaridad». Estaban muy introducidos, llevaban buenas firmas y vendían a las empresas más potentes de la comunidad valenciana de la época: Ford, Altos Hornos, IBM, etc. Crean primero una empresa Tuflexva, para fabricar tubos flexibles para automóviles. «Lo que hacíamos en realidad era coordinar el montaje de los tubos, que se fabricaban en Tarragona, con las distintas piezas y accesorios necesarios para montarlos en modelos como el Simca 1200 o el Citroen CX.

En 1985, tras una serie de avatares y de repartir la mayoría de sus representadas entre los subagentes que habían ido fichando con los años, deciden crear Reunión Industrial, Rei. «Reunión industrial surge conceptualmente como la agrupación de empresas de diferentes ámbitos que suman sus actividades para conseguir el concepto de producto que nosotros queremos hacer». Empiezan con una nave de unos pocos cientos de metros cuadrados en Rafelbuñol, que llenan enseguida. «Compramos la de al lado; luego otra enfrente…» Hoy disponen de 8500 metros de superficie construida, emplean directamente a 100 personas y exportan el 80 por ciento de lo que fabrican a 45 países. Los socios siguen juntos. Lo explica Jorge Micó: «Luis y yo somos hombres de valores. Primero está Dios, que conduce nuestras vidas y nos infunde honestidad y respeto a los demás. Luego, la familia. En tercer lugar, Rei. Y por último el Valencia CF». Luis reconoce que su socio es insoportable y que es muy distinto a él, «pero he llegado hasta aquí por él y no concibo tener otro diferente. Es más que un socio, que un hermano, que un amigo. Es todo eso y más». Lo cierto es que se complementan a la perfección. Jorge es el hombre de las finanzas, de la administración, del dinero. Luis es el del producto, el del concepto, el creativo.

El sentido común

Luis Franco es un devoto defensor del sentido común como base para tomar decisiones. «Mi falta de formación económica y empresarial me ha obligado siempre a guiarme por mi intuición, experiencias anteriores y grandes dosis de sentido común». Y del concepto. «Nosotros no vendemos productos, vendemos conceptos, soluciones globales para nuestros clientes y para el usuario final. No queremos vender productos sino metros de exposición. Valor añadido para nuestros clientes. Queremos ser los más caros para que nuestros clientes ganen más dinero y los usuarios se vayan contentos a casa con productos ilusionantes que les solucionen problemas y hagan más bonito su hogar».

Desde el principio, Rei se afana en innovar y añadir valor a sus fabricados. «Fuimos pioneros en muchas cosas, en presentar los productos de ferretería de forma diferente, emblistados, con código de barras, con colores que identificaban surtidos o familias. Estuvimos en el origen del concepto de marca Ferr Selección, de Ancofe, colaboramos con Esfer en su nacimiento para darle una presentación adecuada a los artículos que traían de China…». Hoy, Rei suministra a los mercados en los que está presente varios miles de referencia y lanza como mínimo 300 productos nuevos cada año. Y Luis Franco sigue dándole vueltas a nuevos conceptos, nuevos materiales, nuevas presentaciones, «que hagan atractivas nuestras propuestas y nuestros clientes ganen mucho dinero».

Honradez e inocencia

Su socio define a Luis como un hombre honrado e inocente, «no porque no tenga sabiduría, sino porque no tiene maldad. Ha buscado más el bien del cliente que el suyo propio y esto ha sido, a la larga, la clave del éxito. Si por él fuera no cobraríamos ningún impagado, los perdonaría todos. Lo excepcional es que no le cuesta trabajo ser como es». Luis reconoce que es un adicto al trabajo y que siempre está pendiente del negocio y buscando cosas en las que inspirarse para iniciar nuevos proyectos. Y explica el concepto de envejecer juntos. «Lo más bonito en esta vida es envejecer juntos. Yo soy feliz envejeciendo junto a mi mujer, Maite, y viendo cómo crecen mis hijos. El mismo concepto lo aplico a los proveedores –la mayoría de los que empezaron con Rei siguen siéndolo-, a los clientes y a los empleados. Hay una anécdota que me hace pensar que no me equivoco. Hace unos años, de madrugada, se quemó una nave pegada a la nuestra. Yo estaba de vacaciones en la playa y me llamó mi socio para anunciarme lo que estaba pasando y el riesgo que corríamos de que el fuego se propagase por nuestras instalaciones. Cuando llegué a Rafelbuñol, una hora después, me emocioné al ver a 200 personas: empleados y familiares, clientes, gentes del pueblo, afanándose en ayudarnos a mover mercancías para evitar que las llamas nos afectaran». Otra cosa que Luis Franco considera fundamental es que «la gente necesita que le digan que les quieren. Y yo lo hago mucho, con mi familia, con mis amigos, clientes, proveedores. Les digo que les quiero, y es verdad, les quiero».